當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
小靈通移動(dòng)市話市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
作者：佚名 日期：2003-3-6 字體：[大] [中] [小]
-
西安郵電學(xué)院市場(chǎng)調(diào)查策劃中心主任 張鴻教授
1998年郵電分營(yíng)后，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)體制發(fā)生了重大變化。在中國(guó)電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的移動(dòng)電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國(guó)電信，從而使中國(guó)電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對(duì)嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場(chǎng)開拓的前沿，在對(duì)未來(lái)個(gè)人通信方式全面分析和對(duì)西安市通信消費(fèi)市場(chǎng)深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和市場(chǎng)戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動(dòng)電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話。
一、小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品分析
1．小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析
未來(lái)的個(gè)人通訊是一個(gè)無(wú)縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的局部漫游移動(dòng)服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無(wú)線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS小靈通（以下簡(jiǎn)稱小靈通）。這種俗稱為“小靈通”的新型電話的正式名稱應(yīng)該是PAS（Personal Access System)----無(wú)線個(gè)人接入系統(tǒng)。目前PAS流動(dòng)市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢(shì)。
2．小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵
小靈通即PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無(wú)線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無(wú)線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。簡(jiǎn)而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來(lái)只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種人們將流動(dòng)市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無(wú)線流動(dòng)市話。
3．小靈通PAS流動(dòng)市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn)
PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個(gè)人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動(dòng)市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有l(wèi)O毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場(chǎng)所內(nèi)。PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無(wú)線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無(wú)法盜打；它采用32K語(yǔ)音編碼，可支持語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來(lái)還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有l(wèi)O毫瓦的發(fā)射功率，對(duì)人體安全健康無(wú)傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號(hào)碼和固定電話的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。
二、小靈通移動(dòng)市話行業(yè)分析
1．日本、歐洲等國(guó)外發(fā)展情況
移動(dòng)市話系統(tǒng)近年來(lái)在國(guó)外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國(guó)的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語(yǔ)音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個(gè)人便攜式電話系統(tǒng)PHS(PersonalHandyphoneSystem)。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時(shí)，問世一個(gè)月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬(wàn)用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，PHS服務(wù)區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，1997年9月發(fā)展至700萬(wàn)戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬(wàn)。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場(chǎng)前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：
（1）無(wú)線接入
市話收費(fèi)PHS系統(tǒng)作為城市無(wú)線接入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。無(wú)線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。用戶手持機(jī)的電話號(hào)碼和本地市話號(hào)碼相同，話費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話管理。也就是說(shuō)用戶只需付市內(nèi)電話費(fèi)用，而且是單向收費(fèi)，因此這種系統(tǒng)又成為無(wú)線市話系統(tǒng)。面向個(gè)人無(wú)線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定電話通過無(wú)線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話的目的。無(wú)線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個(gè)人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。
（2）環(huán)保手機(jī)
PHS系統(tǒng)采用的手機(jī)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：手機(jī)的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機(jī)發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對(duì)人體的傷害幾乎很��；耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間達(dá)800小時(shí)。另外體積小，重量輕，它只有70克，長(zhǎng)度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語(yǔ)音信箱、短消息業(yè)務(wù)和手機(jī)之間的直接對(duì)講功能。手機(jī)也可以與傳真機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。
（3）系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)
PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時(shí)還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語(yǔ)音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動(dòng)通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，支持32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和Modem等。
2．我國(guó)杭州、昆明等城市小靈通發(fā)展情況
90年代后期，小靈通移動(dòng)電話在我國(guó)余杭、保定、昆明等10余個(gè)城市相繼開通，且發(fā)展勢(shì)頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時(shí)間，這種以有線電話系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并集現(xiàn)代無(wú)線通信技術(shù)為一身的個(gè)人手持電話投入市場(chǎng)以來(lái)，因其機(jī)身纖巧、音質(zhì)清晰及耗能量低尤其是使用價(jià)格低廉，一投放市場(chǎng)便取得了良好的業(yè)績(jī)。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行、用戶日益增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局利用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機(jī)通過空中話務(wù)控制器的控制，實(shí)現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。聯(lián)網(wǎng)地區(qū)總?cè)丝跀?shù)僅為8萬(wàn)人，PAS用戶數(shù)已達(dá)1．2萬(wàn)戶。
3．PAS與日本PHS的區(qū)別
日本一些電信經(jīng)營(yíng)商把PHS當(dāng)作一種新型獨(dú)立的移動(dòng)電話系統(tǒng)和蜂窩式移動(dòng)電話系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果使PHS每線成本高達(dá)750美元，同時(shí)各PHS公司之間為爭(zhēng)奪用戶開始了減價(jià)大戰(zhàn)。在這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪通信市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，NTT公司PHS業(yè)務(wù)部門因負(fù)債累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使PHS業(yè)務(wù)發(fā)展一度受阻。我國(guó)借鑒了日本電信經(jīng)營(yíng)商發(fā)展PHS的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把PAS定位于附加于市話交換機(jī)的無(wú)繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補(bǔ)充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為150美元。PAS系統(tǒng)是比較適合我國(guó)城市電話通信網(wǎng)使用的一種無(wú)線接入技術(shù)，通過對(duì)PAS技術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、運(yùn)行規(guī)律、定位宣傳、營(yíng)銷策略的認(rèn)真研究和分析，預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)有廣闊的發(fā)展前景。
三、小靈通市場(chǎng)開發(fā)情況分析
1．小靈通的價(jià)格性能比蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力
尋呼、移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國(guó)電信剝離后，固定通信成為中國(guó)電信部門的主要業(yè)務(wù)，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾電信局的老大難問題。隨著我國(guó)加入WT0面臨電信市場(chǎng)的開放，對(duì)電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)重。目前，我國(guó)通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機(jī)容量，其中60％左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實(shí)裝用戶率僅為60％一70％左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。同時(shí)，由于固定電話不能移動(dòng)，因此當(dāng)用戶離開電話機(jī)時(shí)其通話量明顯下降，從而使話費(fèi)收入受到嚴(yán)重影響。另一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的部分地區(qū)，用戶卻急待裝機(jī)。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。它采用新技術(shù)改造革新現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，可以極大地提高電話的接通率和話務(wù)量，在方便用戶隨時(shí)隨地?fù)艽螂娫挼耐瑫r(shí)，又為電信部門挖掘設(shè)備潛力，創(chuàng)造新的發(fā)展契機(jī)，并為增加業(yè)務(wù)收入開辟了新的途徑。正是成本價(jià)格與性能上的比較優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了PAS和手機(jī)等移動(dòng)通信產(chǎn)品的根本區(qū)別，同時(shí)它也是PAS在我國(guó)能迅速發(fā)展并保持旺盛的生命力的直接原因。PAS手機(jī)可以讓百姓買得起、用得起。
近年來(lái)，隨著人們對(duì)通信業(yè)務(wù)移動(dòng)性的要求不斷增加，帶動(dòng)了移動(dòng)電話的發(fā)展，移動(dòng)電話也從舊時(shí)“王謝堂前燕”飛到了“尋常百姓家”，但蜂窩移動(dòng)電話較高的通話費(fèi)用讓許多人特別是工薪階層望而卻步�？梢哉f(shuō)移動(dòng)電話是買得起用不起。但是從市場(chǎng)需求看，90％在本地范圍內(nèi)活動(dòng)的人也想擁有移動(dòng)通信工具，并要求通話費(fèi)用同市內(nèi)電話一樣。根據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進(jìn)和開發(fā)PAS系統(tǒng)。PAS手機(jī)采用的正是與市話一樣的收費(fèi)標(biāo)淮，單向計(jì)費(fèi)，以三分鐘為一次。機(jī)身僅重77克，可持續(xù)通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)800小時(shí)，也就是說(shuō)，只要半個(gè)月充一次電就可以了。此外還具有來(lái)電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、短消息、查詢來(lái)電等功能。PAS手機(jī)正以其小巧的機(jī)身、卓越的性能、低廉的話費(fèi)受到越來(lái)越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費(fèi)得起的新一代電信產(chǎn)品。老百姓真正可以享受到不斷發(fā)展的無(wú)線通信技術(shù)帶來(lái)的實(shí)惠和便利。
2．西安市小靈通發(fā)展市場(chǎng)潛力分析
(1)用戶對(duì)通信服務(wù)的移動(dòng)性需求很大
“移動(dòng)性”是小靈通區(qū)別于固定電話的最大優(yōu)勢(shì)所在。用戶對(duì)通信的“移動(dòng)性”有需求，這就意味著他可能會(huì)成為小靈通服務(wù)的顧客。在西安市所調(diào)查的用戶中，有55．9％的人借助于公用電話或單位電話溝通信息，這一部分人就是小靈通的潛在用戶，其比重是很大的。
(2)用戶對(duì)傳呼機(jī)的使用頻率高
通過對(duì)西安市調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，用戶對(duì)傳呼機(jī)的擁有率(82．4％)和使用率(76．3％)是很高的。這說(shuō)明用戶對(duì)通信“移動(dòng)性”的需求很大。一旦時(shí)機(jī)成熟，他們便會(huì)成為小靈通的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。小靈通與傳呼機(jī)相比，優(yōu)勢(shì)明顯。
(3)小靈通的價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯
通過對(duì)小靈通用戶與手機(jī)用戶月話費(fèi)支出調(diào)查比較，小靈通用戶話費(fèi)支出主要集中在50—100元區(qū)間內(nèi)(占44％)，而手機(jī)用戶話費(fèi)支出在100元以下者僅占6．5％，更有45．6％的用戶話費(fèi)支出大于300元。由此可見，小靈通的價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯。
(4)“綠色環(huán)�！睂�(duì)用戶購(gòu)買小靈通的影響大
通過市場(chǎng)調(diào)查得知，在小靈通未購(gòu)用戶中僅有56％的人知道輻射對(duì)人體有傷害，而己購(gòu)用戶有83％的人知道這一點(diǎn)。可見“綠色環(huán)�！币彩怯绊懹脩糍�(gòu)買小靈通的重要因素之一。因此小靈通在與其他移動(dòng)類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將占有消費(fèi)者的環(huán)保健康優(yōu)勢(shì)。
3．西安市消費(fèi)者購(gòu)買意向分析
通過市場(chǎng)調(diào)查得知，在小靈通和移動(dòng)手機(jī)之間，有64％的顧客將小靈通列為首選產(chǎn)品，在末購(gòu)用戶中，有64％的顧客有意在一年內(nèi)購(gòu)買小靈通�？梢姡脩魧�(duì)小靈通的購(gòu)買偏好很大。
4．西安市小靈通市場(chǎng)定位分析
（1）目標(biāo)顧客定位分析
通過調(diào)查結(jié)果分析，小靈通用戶的年齡趨向年輕化，其中在25—35歲段就占了47．3％。這就要求公司將宣傳的重點(diǎn)放在中青年身上。通過對(duì)小靈通用戶的文化程度和月收入進(jìn)行分析，可以看出小靈通的主要用戶群是普通群眾，因此對(duì)小靈通的消費(fèi)潮流應(yīng)引導(dǎo)為一種大眾化消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者職業(yè)的調(diào)查，可以看出國(guó)企、個(gè)體、教師和學(xué)生(簡(jiǎn)稱高校市場(chǎng))三部分所占比例最大，因此要以國(guó)企職工，私營(yíng)個(gè)體業(yè)主，高校市場(chǎng)作為小靈通的目標(biāo)顧客群。
（2）小靈通潛在用戶購(gòu)機(jī)時(shí)考慮因素分析
通過調(diào)查結(jié)果可以看出，用戶在購(gòu)買小靈通時(shí)考慮較多的是通話性能，因此不能把小靈通定位于“低質(zhì)低價(jià)”，而應(yīng)該為“物美價(jià)廉”，力爭(zhēng)做到“中質(zhì)低價(jià)”甚至“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。這就要求西安市電信局盡快完善小靈通的通訊網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)。由于我國(guó)移動(dòng)市話剛引入市場(chǎng)時(shí)就定位于固定電話的延伸，因而通話費(fèi)采用的是固定電話標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)定位非常好，它是決定小靈通市場(chǎng)大小的一個(gè)十分重要的因素。對(duì)于小靈通的售價(jià)，調(diào)查表明，有62％的消費(fèi)者認(rèn)為小靈通的合理價(jià)位應(yīng)在900—1500元左右。
四、小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過程分析
1. 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷策略
對(duì)“高校族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價(jià)格,可降低裸機(jī)價(jià)格或免收入網(wǎng)費(fèi)。由于電信業(yè)務(wù)具有二次消費(fèi)的特點(diǎn)，通信行業(yè)的價(jià)值主要靠向客戶出售通話時(shí)間即聲音傳送事件創(chuàng)造出來(lái)的。降低第一次收費(fèi)完全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費(fèi)用。而且因此而帶來(lái)的資金超前籌措，可以用來(lái)提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，吸引客戶多用常用無(wú)線市話，對(duì)于降低成本費(fèi)，提高生產(chǎn)效率是有益的。
對(duì)“時(shí)尚族”應(yīng)該抓住無(wú)線市話具備“時(shí)尚性”這個(gè)特點(diǎn)。差異化營(yíng)銷策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。如：針對(duì)無(wú)線市話輻射小的優(yōu)越性可召開新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)專家專題討論會(huì)。提前把“綠色環(huán)保”的概念引入手機(jī)市場(chǎng)。相信這一策略在“時(shí)尚族”中是較易見效的。他們接受新事物較快，對(duì)前衛(wèi)思想尤感興趣，而且注重生活的品質(zhì)。“變”是指營(yíng)銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對(duì)機(jī)殼顏色有進(jìn)一步的需求，猶豫不決選擇何種色彩的無(wú)線市話的情況也時(shí)常出現(xiàn)。針對(duì)以上情況，廠家在增加機(jī)殼顏色的同時(shí)，在營(yíng)銷策略上應(yīng)該求“變”，開展“給無(wú)線市話換彩衣”的活動(dòng)。基本設(shè)想為：某款熱銷機(jī)型價(jià)款提高百元左右，用戶便可擁有數(shù)種色彩機(jī)殼。在不同時(shí)候，不同場(chǎng)合，不同心情，不同衣著情況下，給無(wú)線市話穿上繽紛的彩衣。
對(duì)“工薪族”，產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是營(yíng)銷策略不可忽視的兩大支柱。無(wú)線市話在眾多移動(dòng)電話中產(chǎn)品檔次并不高。擁有它可以說(shuō)并不代表什么身份和地位。它的單項(xiàng)收費(fèi)和“移動(dòng)市話”兩項(xiàng)是吸引“工薪族”的重要原因。無(wú)線市話在價(jià)格方面仍有向下變動(dòng)的幅度�？紤]到價(jià)格普遍下調(diào)會(huì)影響老顧客的利益和對(duì)無(wú)線市話信譽(yù)的負(fù)面影響�？煽紤]借助特定和銷售活動(dòng)，在特別的日子降價(jià)銷售。產(chǎn)品質(zhì)量包括在硬件方面和軟件方面。目前的癥結(jié)在于在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量上商家應(yīng)花大力氣攻克技術(shù)難關(guān)。此外，軟件方面也是不容忽視的部分。
對(duì)“流動(dòng)族”活動(dòng)范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟(jì)因素等特點(diǎn)。宣傳導(dǎo)向應(yīng)突出無(wú)線市話采用無(wú)線接入技術(shù)，能方便實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通話的優(yōu)點(diǎn)。結(jié)合其具體情況有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，如：在集貿(mào)市場(chǎng)等非固定商業(yè)區(qū)，組織專業(yè)銷售人員進(jìn)行上門服務(wù)，方便個(gè)體商販。同時(shí)利用商業(yè)區(qū)人員集中、流動(dòng)性大等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。對(duì)于臨時(shí)電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務(wù)。
2 .靈活的價(jià)格策略
西安市無(wú)線市話1999年8月23日開始安裝，9月開始放號(hào)，邊建設(shè)邊放號(hào)，到12月1日正式開通之際，西安市電信局已累計(jì)放號(hào)60000門。12月1日，西安市電信局正式開通無(wú)線市話之際，西安市幾個(gè)營(yíng)業(yè)廳出現(xiàn)了近年來(lái)少見的排隊(duì)購(gòu)買無(wú)線市話的景象，當(dāng)天就放號(hào)4000多門。這時(shí)西安市電信局大膽采取了漲價(jià)策略，這不但沒影響消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，相反卻大大促進(jìn)了銷售量，這說(shuō)明漲價(jià)策略十分正確。后來(lái)人們對(duì)無(wú)線市話的認(rèn)識(shí)變的逐步理性，用戶開始對(duì)無(wú)線市話的價(jià)格變得敏感起來(lái)，在這種情況下，西安市電信局采用了降價(jià)策略，進(jìn)而拉開了第二次購(gòu)買狂潮。西安市電信局能在一年時(shí)間便發(fā)展了20萬(wàn)用戶，這與其靈活的價(jià)格策略是分不開的。
無(wú)線市話在西安市場(chǎng)開發(fā)初期主要采用快速滲透策略。西安市電信局以頗高的促銷費(fèi)用和較低的價(jià)格推出無(wú)線市話，試圖用最快的速度打入目標(biāo)市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。如今市場(chǎng)占有率已初具規(guī)模，我們建議其定價(jià)策略也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫徛凉B透策略（亦稱雙低策略，即以低促銷費(fèi)用和低價(jià)格推出新產(chǎn)品），因?yàn)槟壳皬V大市民對(duì)無(wú)線市話已有相當(dāng)?shù)牧私猓赡芤惨延斜姸嗟臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)低價(jià)利于市場(chǎng)迅速接受新產(chǎn)品，一方面可以排斥其它競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，另一方面低的促銷費(fèi)用可以降低成本，從而實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)，或者將節(jié)省的宣傳費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于無(wú)線市話的售價(jià)，調(diào)查表明，有62%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)線市話的合理價(jià)格在900元左右。
3. 以電信局營(yíng)業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略
通過市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析可知，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，電信局營(yíng)業(yè)廳仍然是最重要的銷售渠道（占83.2%）。在電信局營(yíng)業(yè)廳可進(jìn)一步增設(shè)無(wú)線市話（“小靈通”）銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務(wù)質(zhì)量，并開設(shè)無(wú)線市話（“小靈通”）不同機(jī)型的展覽和說(shuō)明專欄，讓消費(fèi)者（現(xiàn)有的或潛在的）在電信局營(yíng)業(yè)廳就可以對(duì)其進(jìn)一步加深了解，從而激發(fā)他們的需求。但電信營(yíng)業(yè)廳數(shù)量畢竟有限，為了方便顧客的購(gòu)買，適當(dāng)增加代辦網(wǎng)點(diǎn),建議開發(fā)下列銷售渠道：
高校代銷。從前面的分析中可以看出，遍布全國(guó)各地的大、中專院校是一個(gè)巨大的潛在通信用品的銷售市場(chǎng)，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)特征前面已作了詳細(xì)地分析。
郵政局代辦。郵政具有“點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣”的特點(diǎn)，相對(duì)于電信局所而言，郵政局所的分布更加廣泛，從繁華都市到偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)無(wú)所不在。長(zhǎng)期以來(lái)，郵政一直由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，在廣大消費(fèi)者心目中有良好的信譽(yù)，而且郵政和電信分營(yíng)不久，在普通市民眼中，“郵”與“電”仍是一個(gè)整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來(lái)看也具有合作的經(jīng)驗(yàn)與基礎(chǔ)，因而“郵”與“電”聯(lián)手開拓通信市場(chǎng)具有很強(qiáng)的可行性。
通信用品商店。近年來(lái)，隨著我國(guó)通信事業(yè)的發(fā)展，各種通信用品商店紛紛涌現(xiàn)，各大商場(chǎng)也出現(xiàn)了通信用品專柜�？沙浞掷盟鼈冞M(jìn)行無(wú)線市話“小靈通”的銷售，具體可參考高校的代銷形式，也可采用包銷的形式 ，以一定價(jià)格給各銷售商回扣折讓，由其具體負(fù)責(zé)銷售，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時(shí)反饋信息，處理用戶問題。
4.主次有別的全方位廣告攻勢(shì)策略
由早期的調(diào)查結(jié)果得知，在西安市最好的報(bào)紙宣傳方式是《華商報(bào)》，其次是《西安晚報(bào)》，再次是《勞動(dòng)早報(bào)》和《三秦都市報(bào)》。不論對(duì)哪一種消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，均有約45%的被調(diào)查者是通過《華商報(bào)》了解無(wú)線市話；有20-28%的被調(diào)查者是《西安晚報(bào)》了解無(wú)線市話；有約10%的被調(diào)查者是通過《勞動(dòng)早報(bào)》和《三秦都市報(bào)》了解無(wú)線市話的。因此，《華商報(bào)》和《西安晚報(bào)》應(yīng)是宣傳無(wú)線市話廣告、信息等的最佳報(bào)紙選擇。
除此以外，還可通過郵政相關(guān)業(yè)務(wù)開展商函廣告、明信片廣告等多種多樣的廣告形式。
五、綜合分析
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略重點(diǎn)向西部的轉(zhuǎn)移，對(duì)西部電信事業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。西安電信作為西部中心城市，引入無(wú)線市話對(duì)西安電信具有特別重要的意義。西安電信經(jīng)過大量市場(chǎng)調(diào)查和技術(shù)研究分析，特別是對(duì)PAS機(jī)小靈通國(guó)內(nèi)外技術(shù)和市場(chǎng)前沿進(jìn)行了全面分析，大膽實(shí)施了小靈通市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略。先后投資6億元人民幣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、優(yōu)化和購(gòu)機(jī)宣傳。根據(jù)用戶所在行業(yè)的性質(zhì)、年齡、家庭平均月收入(學(xué)生為平均每月生活費(fèi))進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，得出三個(gè)比較有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)。“時(shí)尚族”追求時(shí)尚，屬新潮的年輕一代；“工薪族”經(jīng)濟(jì)收入低，屬于中等水平的百姓族；“高校族”指大中專院校的師生，屬理性時(shí)尚族。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)本地區(qū)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平低和需求旺盛狀況，提出“小靈通--買得起，用得起”的廣告語(yǔ)，實(shí)施小靈通帶機(jī)入網(wǎng)，價(jià)格以機(jī)型不同從980--1680元不等，話費(fèi)單向收費(fèi)，市話價(jià)格，每三分鐘0．20元，真正使小靈通成為每個(gè)人的便攜式電話；根據(jù)小靈通機(jī)型小而輕巧的特點(diǎn)，提出“瀟灑小靈通--通話真輕松”的廣告語(yǔ)，以吸引新潮族購(gòu)買；根據(jù)全球綠色可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)和小靈通低輻射的特點(diǎn)，提出“小靈通--綠色環(huán)保新概念”。并分別在電視、廣播、報(bào)刊和路牌大做廣告。在宣傳核心產(chǎn)品--流動(dòng)市話的同時(shí)，在服務(wù)方面進(jìn)行大的改進(jìn)。通過對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，從而提供高質(zhì)量服務(wù)。通過擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積，減少并盡量消除盲點(diǎn)，提高通話語(yǔ)音清晰度和穩(wěn)定性；通過拓寬分銷渠道，延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，給用戶提供方便；利用回函卡、有獎(jiǎng)明信片和公園聚會(huì)等形式與用戶聯(lián)絡(luò)感情，從中獲取顧客滿意度。經(jīng)過兩年多的努力，目前己發(fā)展到30萬(wàn)用戶，而且還在不斷上升。小靈通的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，己增大了西安電信的市場(chǎng)份額，增加了市場(chǎng)收入，也構(gòu)成了對(duì)中國(guó)移動(dòng)、國(guó)信尋呼和中國(guó)聯(lián)通的嚴(yán)重威脅。西安電信小靈通的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，已成為中國(guó)電信發(fā)展史上的一大壯舉。
參考文獻(xiàn)：
1． 張鴻：《郵電資源運(yùn)用與可持續(xù)發(fā)展》陜西科技出版社（西安）1998.8
2． 陳金嶺：《1999年中國(guó)電信市場(chǎng)十大熱點(diǎn)》郵電商情（北京），2000.1p35-36
3． 牟紅光：《城市無(wú)線接入網(wǎng)》郵電商情（北京），2000.2p47-49
4． 張鴻：《西安市無(wú)線市話市場(chǎng)研究》電信軟科學(xué)研究（北京）, 2001.5p5-9
西安郵電學(xué)院市場(chǎng)調(diào)查策劃中心是專業(yè)從事信息產(chǎn)業(yè)類及郵電通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查、品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃等綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)。該中心主任張鴻教授主要研究信息產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和通信企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作。多年來(lái)發(fā)表論著100多篇（部），曾主持國(guó)家和省部級(jí)項(xiàng)目5項(xiàng)，策劃西安電信小靈通電話市場(chǎng)開拓等大型項(xiàng)目6項(xiàng)，獲省部級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)和政府獎(jiǎng)5次。
電話：029-5383297 13002980608 Email:hong@xiyou.edu.cn 主頁(yè)：www.xiyou.edu.cn