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小靈通移動市話市場營銷策略分析
作者：佚名 日期：2003-3-6 字體：[大] [中] [小]
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西安郵電學(xué)院市場調(diào)查策劃中心主任 張鴻教授
1998年郵電分營后，中國電信運營體制發(fā)生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點發(fā)展的移動電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對嚴(yán)酷現(xiàn)實，中國電信西安局站在世界個人通信技術(shù)和市場開拓的前沿，在對未來個人通信方式全面分析和對西安市通信消費市場深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思路和市場戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動市話。
一、小靈通移動市話產(chǎn)品分析
1．小靈通移動市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析
未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)是一個覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部漫游移動服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS小靈通（以下簡稱小靈通）。這種俗稱為“小靈通”的新型電話的正式名稱應(yīng)該是PAS（Personal Access System)----無線個人接入系統(tǒng)。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。
2．小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵
小靈通即PAS流動市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動漫游性能的個人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。它是一種人們將流動市話定位于本地市話網(wǎng)的補充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動市話。
3．小靈通PAS流動市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點
PAS流動市話系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個人手持終端即小靈通手機和處理漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有l(wèi)O毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。PAS流動市話系統(tǒng)的主要特點是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強，無法盜打；它采用32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機只有l(wèi)O毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補充，小靈通手機的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。
二、小靈通移動市話行業(yè)分析
1．日本、歐洲等國外發(fā)展情況
移動市話系統(tǒng)近年來在國外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統(tǒng)PHS(PersonalHandyphoneSystem)。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時，問世一個月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務(wù)的競爭，PHS服務(wù)區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長，1997年9月發(fā)展至700萬戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢和特點：
（1）無線接入
市話收費PHS系統(tǒng)作為城市無線接入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。無線手持機是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動。用戶手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內(nèi)電話費用，而且是單向收費，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。面向個人無線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動性市話的目的。無線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。
（2）環(huán)保手機
PHS系統(tǒng)采用的手機，具有以下優(yōu)點：手機的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對人體的傷害幾乎很�。缓碾娛�，充電一次30分鐘可通話8小時，待機時間達800小時。另外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語音信箱、短消息業(yè)務(wù)和手機之間的直接對講功能。手機也可以與傳真機、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。
（3）系統(tǒng)優(yōu)勢
PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢，支持32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和Modem等。
2．我國杭州、昆明等城市小靈通發(fā)展情況
90年代后期，小靈通移動電話在我國余杭、保定、昆明等10余個城市相繼開通，且發(fā)展勢頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進行小范圍的試驗，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時間，這種以有線電話系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并集現(xiàn)代無線通信技術(shù)為一身的個人手持電話投入市場以來，因其機身纖巧、音質(zhì)清晰及耗能量低尤其是使用價格低廉，一投放市場便取得了良好的業(yè)績。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運行、用戶日益增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局利用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機通過空中話務(wù)控制器的控制，實現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。聯(lián)網(wǎng)地區(qū)總?cè)丝跀?shù)僅為8萬人，PAS用戶數(shù)已達1．2萬戶。
3．PAS與日本PHS的區(qū)別
日本一些電信經(jīng)營商把PHS當(dāng)作一種新型獨立的移動電話系統(tǒng)和蜂窩式移動電話系統(tǒng)競爭，結(jié)果使PHS每線成本高達750美元，同時各PHS公司之間為爭奪用戶開始了減價大戰(zhàn)。在這場激烈的爭奪通信市場的戰(zhàn)爭中，NTT公司PHS業(yè)務(wù)部門因負債累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使PHS業(yè)務(wù)發(fā)展一度受阻。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展PHS的經(jīng)驗教訓(xùn)，把PAS定位于附加于市話交換機的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為150美元。PAS系統(tǒng)是比較適合我國城市電話通信網(wǎng)使用的一種無線接入技術(shù)，通過對PAS技術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點、運行規(guī)律、定位宣傳、營銷策略的認(rèn)真研究和分析，預(yù)計這項業(yè)務(wù)在國內(nèi)有廣闊的發(fā)展前景。
三、小靈通市場開發(fā)情況分析
1．小靈通的價格性能比蘊藏著巨大的市場潛力
尋呼、移動業(yè)務(wù)從中國電信剝離后，固定通信成為中國電信部門的主要業(yè)務(wù)，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾電信局的老大難問題。隨著我國加入WT0面臨電信市場的開放，對電信企業(yè)的競爭更加嚴(yán)重。目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機容量，其中60％左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實裝用戶率僅為60％一70％左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。同時，由于固定電話不能移動，因此當(dāng)用戶離開電話機時其通話量明顯下降，從而使話費收入受到嚴(yán)重影響。另一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的部分地區(qū)，用戶卻急待裝機。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進行維護。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。它采用新技術(shù)改造革新現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，可以極大地提高電話的接通率和話務(wù)量，在方便用戶隨時隨地撥打電話的同時，又為電信部門挖掘設(shè)備潛力，創(chuàng)造新的發(fā)展契機，并為增加業(yè)務(wù)收入開辟了新的途徑。正是成本價格與性能上的比較優(yōu)勢構(gòu)成了PAS和手機等移動通信產(chǎn)品的根本區(qū)別，同時它也是PAS在我國能迅速發(fā)展并保持旺盛的生命力的直接原因。PAS手機可以讓百姓買得起、用得起。
近年來，隨著人們對通信業(yè)務(wù)移動性的要求不斷增加，帶動了移動電話的發(fā)展，移動電話也從舊時“王謝堂前燕”飛到了“尋常百姓家”，但蜂窩移動電話較高的通話費用讓許多人特別是工薪階層望而卻步�？梢哉f移動電話是買得起用不起。但是從市場需求看，90％在本地范圍內(nèi)活動的人也想擁有移動通信工具，并要求通話費用同市內(nèi)電話一樣。根據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進和開發(fā)PAS系統(tǒng)。PAS手機采用的正是與市話一樣的收費標(biāo)淮，單向計費，以三分鐘為一次。機身僅重77克，可持續(xù)通話8小時，待機時間長達800小時，也就是說，只要半個月充一次電就可以了。此外還具有來電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、短消息、查詢來電等功能。PAS手機正以其小巧的機身、卓越的性能、低廉的話費受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費得起的新一代電信產(chǎn)品。老百姓真正可以享受到不斷發(fā)展的無線通信技術(shù)帶來的實惠和便利。
2．西安市小靈通發(fā)展市場潛力分析
(1)用戶對通信服務(wù)的移動性需求很大
“移動性”是小靈通區(qū)別于固定電話的最大優(yōu)勢所在。用戶對通信的“移動性”有需求，這就意味著他可能會成為小靈通服務(wù)的顧客。在西安市所調(diào)查的用戶中，有55．9％的人借助于公用電話或單位電話溝通信息，這一部分人就是小靈通的潛在用戶，其比重是很大的。
(2)用戶對傳呼機的使用頻率高
通過對西安市調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，用戶對傳呼機的擁有率(82．4％)和使用率(76．3％)是很高的。這說明用戶對通信“移動性”的需求很大。一旦時機成熟，他們便會成為小靈通的現(xiàn)實消費者。小靈通與傳呼機相比，優(yōu)勢明顯。
(3)小靈通的價格優(yōu)勢十分明顯
通過對小靈通用戶與手機用戶月話費支出調(diào)查比較，小靈通用戶話費支出主要集中在50—100元區(qū)間內(nèi)(占44％)，而手機用戶話費支出在100元以下者僅占6．5％，更有45．6％的用戶話費支出大于300元。由此可見，小靈通的價格優(yōu)勢十分明顯。
(4)“綠色環(huán)�！睂τ脩糍徺I小靈通的影響大
通過市場調(diào)查得知，在小靈通未購用戶中僅有56％的人知道輻射對人體有傷害，而己購用戶有83％的人知道這一點�？梢姟熬G色環(huán)保”也是影響用戶購買小靈通的重要因素之一。因此小靈通在與其他移動類產(chǎn)品的競爭將占有消費者的環(huán)保健康優(yōu)勢。
3．西安市消費者購買意向分析
通過市場調(diào)查得知，在小靈通和移動手機之間，有64％的顧客將小靈通列為首選產(chǎn)品，在末購用戶中，有64％的顧客有意在一年內(nèi)購買小靈通�？梢�，用戶對小靈通的購買偏好很大。
4．西安市小靈通市場定位分析
（1）目標(biāo)顧客定位分析
通過調(diào)查結(jié)果分析，小靈通用戶的年齡趨向年輕化，其中在25—35歲段就占了47．3％。這就要求公司將宣傳的重點放在中青年身上。通過對小靈通用戶的文化程度和月收入進行分析，可以看出小靈通的主要用戶群是普通群眾，因此對小靈通的消費潮流應(yīng)引導(dǎo)為一種大眾化消費。對于消費者職業(yè)的調(diào)查，可以看出國企、個體、教師和學(xué)生(簡稱高校市場)三部分所占比例最大，因此要以國企職工，私營個體業(yè)主，高校市場作為小靈通的目標(biāo)顧客群。
（2）小靈通潛在用戶購機時考慮因素分析
通過調(diào)查結(jié)果可以看出，用戶在購買小靈通時考慮較多的是通話性能，因此不能把小靈通定位于“低質(zhì)低價”，而應(yīng)該為“物美價廉”，力爭做到“中質(zhì)低價”甚至“優(yōu)質(zhì)低價”。這就要求西安市電信局盡快完善小靈通的通訊網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)。由于我國移動市話剛引入市場時就定位于固定電話的延伸，因而通話費采用的是固定電話標(biāo)準(zhǔn)，這個定位非常好，它是決定小靈通市場大小的一個十分重要的因素。對于小靈通的售價，調(diào)查表明，有62％的消費者認(rèn)為小靈通的合理價位應(yīng)在900—1500元左右。
四、小靈通市場營銷實施過程分析
1. 針對不同目標(biāo)市場的差異化營銷策略
對“高校族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價格,可降低裸機價格或免收入網(wǎng)費。由于電信業(yè)務(wù)具有二次消費的特點，通信行業(yè)的價值主要靠向客戶出售通話時間即聲音傳送事件創(chuàng)造出來的。降低第一次收費完全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費用。而且因此而帶來的資金超前籌措，可以用來提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，吸引客戶多用常用無線市話，對于降低成本費，提高生產(chǎn)效率是有益的。
對“時尚族”應(yīng)該抓住無線市話具備“時尚性”這個特點。差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。如：針對無線市話輻射小的優(yōu)越性可召開新聞發(fā)布會、學(xué)術(shù)專家專題討論會。提前把“綠色環(huán)�！钡母拍钜胧謾C市場。相信這一策略在“時尚族”中是較易見效的。他們接受新事物較快，對前衛(wèi)思想尤感興趣，而且注重生活的品質(zhì)。“變”是指營銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對機殼顏色有進一步的需求，猶豫不決選擇何種色彩的無線市話的情況也時常出現(xiàn)。針對以上情況，廠家在增加機殼顏色的同時，在營銷策略上應(yīng)該求“變”，開展“給無線市話換彩衣”的活動。基本設(shè)想為：某款熱銷機型價款提高百元左右，用戶便可擁有數(shù)種色彩機殼。在不同時候，不同場合，不同心情，不同衣著情況下，給無線市話穿上繽紛的彩衣。
對“工薪族”，產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。無線市話在眾多移動電話中產(chǎn)品檔次并不高。擁有它可以說并不代表什么身份和地位。它的單項收費和“移動市話”兩項是吸引“工薪族”的重要原因。無線市話在價格方面仍有向下變動的幅度。考慮到價格普遍下調(diào)會影響老顧客的利益和對無線市話信譽的負面影響。可考慮借助特定和銷售活動，在特別的日子降價銷售。產(chǎn)品質(zhì)量包括在硬件方面和軟件方面。目前的癥結(jié)在于在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量上商家應(yīng)花大力氣攻克技術(shù)難關(guān)。此外，軟件方面也是不容忽視的部分。
對“流動族”活動范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟因素等特點。宣傳導(dǎo)向應(yīng)突出無線市話采用無線接入技術(shù)，能方便實現(xiàn)移動通話的優(yōu)點。結(jié)合其具體情況有針對性地開展?fàn)I銷活動，如：在集貿(mào)市場等非固定商業(yè)區(qū)，組織專業(yè)銷售人員進行上門服務(wù)，方便個體商販。同時利用商業(yè)區(qū)人員集中、流動性大等特點進行產(chǎn)品推廣。對于臨時電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務(wù)。
2 .靈活的價格策略
西安市無線市話1999年8月23日開始安裝，9月開始放號，邊建設(shè)邊放號，到12月1日正式開通之際，西安市電信局已累計放號60000門。12月1日，西安市電信局正式開通無線市話之際，西安市幾個營業(yè)廳出現(xiàn)了近年來少見的排隊購買無線市話的景象，當(dāng)天就放號4000多門。這時西安市電信局大膽采取了漲價策略，這不但沒影響消費者的購買熱情，相反卻大大促進了銷售量，這說明漲價策略十分正確。后來人們對無線市話的認(rèn)識變的逐步理性，用戶開始對無線市話的價格變得敏感起來，在這種情況下，西安市電信局采用了降價策略，進而拉開了第二次購買狂潮。西安市電信局能在一年時間便發(fā)展了20萬用戶，這與其靈活的價格策略是分不開的。
無線市話在西安市場開發(fā)初期主要采用快速滲透策略。西安市電信局以頗高的促銷費用和較低的價格推出無線市話，試圖用最快的速度打入目標(biāo)市場，取得盡可能大的市場占有率。如今市場占有率已初具規(guī)模，我們建議其定價策略也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫徛凉B透策略（亦稱雙低策略，即以低促銷費用和低價格推出新產(chǎn)品），因為目前廣大市民對無線市話已有相當(dāng)?shù)牧私�，可能也已有眾多的潛在競爭者�?zhǔn)備加入競爭，此時低價利于市場迅速接受新產(chǎn)品，一方面可以排斥其它競爭者進入該市場，另一方面低的促銷費用可以降低成本，從而實現(xiàn)更多利潤，或者將節(jié)省的宣傳費用讓利給消費者，從而實現(xiàn)價格優(yōu)勢。對于無線市話的售價，調(diào)查表明，有62%的消費者認(rèn)為無線市話的合理價格在900元左右。
3. 以電信局營業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略
通過市場調(diào)查報告分析可知，對于大部分消費者而言，電信局營業(yè)廳仍然是最重要的銷售渠道（占83.2%）。在電信局營業(yè)廳可進一步增設(shè)無線市話（“小靈通”）銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務(wù)質(zhì)量，并開設(shè)無線市話（“小靈通”）不同機型的展覽和說明專欄，讓消費者（現(xiàn)有的或潛在的）在電信局營業(yè)廳就可以對其進一步加深了解，從而激發(fā)他們的需求。但電信營業(yè)廳數(shù)量畢竟有限，為了方便顧客的購買，適當(dāng)增加代辦網(wǎng)點,建議開發(fā)下列銷售渠道：
高校代銷。從前面的分析中可以看出，遍布全國各地的大、中專院校是一個巨大的潛在通信用品的銷售市場，這部分消費者的消費特征前面已作了詳細地分析。
郵政局代辦。郵政具有“點多、線長、面廣”的特點，相對于電信局所而言，郵政局所的分布更加廣泛，從繁華都市到偏遠城鎮(zhèn)無所不在。長期以來，郵政一直由國家壟斷經(jīng)營，在廣大消費者心目中有良好的信譽，而且郵政和電信分營不久，在普通市民眼中，“郵”與“電”仍是一個整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來看也具有合作的經(jīng)驗與基礎(chǔ)，因而“郵”與“電”聯(lián)手開拓通信市場具有很強的可行性。
通信用品商店。近年來，隨著我國通信事業(yè)的發(fā)展，各種通信用品商店紛紛涌現(xiàn)，各大商場也出現(xiàn)了通信用品專柜�？沙浞掷盟鼈冞M行無線市話“小靈通”的銷售，具體可參考高校的代銷形式，也可采用包銷的形式 ，以一定價格給各銷售商回扣折讓，由其具體負責(zé)銷售，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，處理用戶問題。
4.主次有別的全方位廣告攻勢策略
由早期的調(diào)查結(jié)果得知，在西安市最好的報紙宣傳方式是《華商報》，其次是《西安晚報》，再次是《勞動早報》和《三秦都市報》。不論對哪一種消費者進行調(diào)查，均有約45%的被調(diào)查者是通過《華商報》了解無線市話；有20-28%的被調(diào)查者是《西安晚報》了解無線市話；有約10%的被調(diào)查者是通過《勞動早報》和《三秦都市報》了解無線市話的。因此，《華商報》和《西安晚報》應(yīng)是宣傳無線市話廣告、信息等的最佳報紙選擇。
除此以外，還可通過郵政相關(guān)業(yè)務(wù)開展商函廣告、明信片廣告等多種多樣的廣告形式。
五、綜合分析
隨著國家經(jīng)濟戰(zhàn)略重點向西部的轉(zhuǎn)移，對西部電信事業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。西安電信作為西部中心城市，引入無線市話對西安電信具有特別重要的意義。西安電信經(jīng)過大量市場調(diào)查和技術(shù)研究分析，特別是對PAS機小靈通國內(nèi)外技術(shù)和市場前沿進行了全面分析，大膽實施了小靈通市場開拓戰(zhàn)略。先后投資6億元人民幣，進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、優(yōu)化和購機宣傳。根據(jù)用戶所在行業(yè)的性質(zhì)、年齡、家庭平均月收入(學(xué)生為平均每月生活費)進行市場細分，得出三個比較有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場�！皶r尚族”追求時尚，屬新潮的年輕一代；“工薪族”經(jīng)濟收入低，屬于中等水平的百姓族；“高校族”指大中專院校的師生，屬理性時尚族。在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)本地區(qū)消費者經(jīng)濟水平低和需求旺盛狀況，提出“小靈通--買得起，用得起”的廣告語，實施小靈通帶機入網(wǎng)，價格以機型不同從980--1680元不等，話費單向收費，市話價格，每三分鐘0．20元，真正使小靈通成為每個人的便攜式電話；根據(jù)小靈通機型小而輕巧的特點，提出“瀟灑小靈通--通話真輕松”的廣告語，以吸引新潮族購買；根據(jù)全球綠色可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢和小靈通低輻射的特點，提出“小靈通--綠色環(huán)保新概念”。并分別在電視、廣播、報刊和路牌大做廣告。在宣傳核心產(chǎn)品--流動市話的同時，在服務(wù)方面進行大的改進。通過對服務(wù)人員進行培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，從而提供高質(zhì)量服務(wù)。通過擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積，減少并盡量消除盲點，提高通話語音清晰度和穩(wěn)定性；通過拓寬分銷渠道，延長服務(wù)時間，給用戶提供方便；利用回函卡、有獎明信片和公園聚會等形式與用戶聯(lián)絡(luò)感情，從中獲取顧客滿意度。經(jīng)過兩年多的努力，目前己發(fā)展到30萬用戶，而且還在不斷上升。小靈通的市場營銷策略，己增大了西安電信的市場份額，增加了市場收入，也構(gòu)成了對中國移動、國信尋呼和中國聯(lián)通的嚴(yán)重威脅。西安電信小靈通的市場營銷策略，已成為中國電信發(fā)展史上的一大壯舉。
參考文獻：
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4． 張鴻：《西安市無線市話市場研究》電信軟科學(xué)研究（北京）, 2001.5p5-9
西安郵電學(xué)院市場調(diào)查策劃中心是專業(yè)從事信息產(chǎn)業(yè)類及郵電通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場調(diào)查、品牌設(shè)計、營銷策劃等綜合服務(wù)機構(gòu)。該中心主任張鴻教授主要研究信息產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和通信企業(yè)市場運作。多年來發(fā)表論著100多篇（部），曾主持國家和省部級項目5項，策劃西安電信小靈通電話市場開拓等大型項目6項，獲省部級科技進步獎和政府獎5次。
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